星期三, 11月 21, 2007

純喫茶 開盒折價樂

Kahneman and Tversky(1979)提出展望理論(prospect theory)的時候,舉了三個經典實例證明傳統理性決策模型無法解釋人的許多「正常行為」,其中一個就是isolation effect:

◆2-stage game.Stage 1:75% getting nothing and out of the game. Leaving 25% prob. entering 2nd stage. Stage 2:2 choice. A:$4,000 with prob. 80%; B:$3,000, 100%.
◆1-stage game.A:$4,000 with 20%; B:$3,000 with 25%.

這兩個遊戲的風險報酬完全相同,只不過前者把遊戲拆成二部分實行,按理說,理性的人們會輕易識破其本質相同的事實而將二階段遊戲視為一整個package,也就是等同於一階段遊戲。但實驗結果有78%的人在二階段遊戲中選擇B,同一群人在一階段遊戲中卻大部分選擇A,證明預期效用理論無法回答「同一個人面對相同的風險報酬模式卻有不同偏好(0.2u(4000)< 0.25u(3000) contrast to 0.2u(4000)> 0.25u(3000))」的現象。

展望理論當然是提出來解釋這些矛盾的。它認為人真正在意的是「相對於某個參考點的利得和損失」,而非期末財富或消費。所以在二階段遊戲中,當人進入第二階段時,他考慮的就只是:80%的機會得$4,000或直接拿$3,000而已,他不再從一開始的角度看待整個遊戲,對他來說參考點已然改變。第二個重點是,人做決策時分配的權數不是客觀機率,因為人總是過份重視極端但機率很低的事件(機率很低時高估),卻傾向於忽略例行性的事件(機率高時低估)。如果你不服氣,那就想想萬一先生吧!很多人不敢搭飛機是怕「萬一」摔下來;很多人買樂透是想「萬一」中頭獎;很多人股票被套牢不賣是想「萬一」反轉;很多人喜歡找鐵飯碗是怕「萬一」被裁員……人是相當顧慮周全的動物,對異常/特殊狀況也非常敏感,反之許多日常生活都一再發生的事卻視而不見,這甚至有科學證據,如眼睛盯著某個不動或規律運動的物體幾秒鐘後我們就「看不見」了,注意力會完全被正在變動的物體掩蓋,事後我們通常也想不起那看不見的東西;耳朵對一再重複的聲音也會麻痺,反倒對細微卻特殊的聲音極其敏感。回到遊戲,進入第二階段的人給$4,000的權數並非80%,而是更低,比如70%,如此他也就更可能選擇B了。

離題太遠了,其實我想說的是統一這陣子舉辦的「開盒折價樂」活動。折價樂的兌換券據我所知幾乎都是「折價5元」(如果不是銘謝惠顧的話),一罐純喫茶15元,通常買到折價的人幾乎都會再買一罐,等於花25塊買了兩罐純喫茶,折合差不多八折。然我們更常看到的促銷活動是兩罐八折,這種方式等於強迫顧客一定要買兩罐,對家庭主婦應該很有殺傷力,因為家裡有冰箱,而且主婦精神就是趁便宜買回家堆。只是對一般學生或上班族而言,他當下就只想喝一罐,學校或公司通常沒有冰箱,如此他就得找人合買了,因此除非是三兩好友一起,通常也就買一罐算了。但折價樂不同,你先買一罐回去,中獎了再來兌換,為求折扣付出的成本較低(不需要冰箱、不用合買),因此即使每一罐純喫茶都可以折價5元,最後效果應該會比直接兩罐八折大。事實上不可能也不必罐罐都有獎,保證中獎就失去兌獎的樂趣了,就是那份「可能」帶來撕開封口的「驚喜」引誘人購買,因此統一反倒能以較低的成本而達到幾乎同樣的效果。

最近連續買了兩罐純喫茶都中獎,因此有感。

語:上半文理論的部分早被無數人寫過,我只拿來用自己的話說一遍,當做練習,沒有新觀念。

延伸閱讀:行為財務學:文獻回顧與展望

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